Pulsa dalam Kemasan Sachet

sachet.gifSejak tampil, operator 3 memang beda. Yang paling menarik adalah pemasaran isi ulangnya. Jika mau isi ulang 3, pelanggan memiliki keleluasaan yang lebih. Bayangkan, kita bisa mengisi 1200 rupiah, 2700 rupiah, atau 352.000 rupiah. Ini karena syarat pengisian 3 adalah kelipatan 100 rupiah mulai 1100 rupiah sampai berapa saja.

Dengan visualisasi iklan berupa kucuran cairan dari sebuah sachet dan kemudian odometer atau meteran pom bensin, model denominasi ini menggebrak dunia pemasaran pulsa.

Ketika melihat visualisasi iklan versi sachet dengan cairan biru mengucur itu saya jadi teringat kembali tulisan saya di Kompas,16 September 2004, yang judulnya menjadi judul tulisan ini juga. Tiga tahun yang lalu! Ketika itu memang fenomena banting-bantingan harga kartu perdana sedang meruyak. Denominasi pulsa makin turun sampai tingkat 10 ribuan rupiah.

Saya jadi rindu untuk bernostalgia lagi dengan opini hampir 3 tahun lalu itu. Maka saya cuplik lagi beberapa hal dari tulisan tersebut yang masih relevan untuk hari ini.

Saat itu, jor-joran kartu perdana di pasaran mungkin membuat orang tak habis pikir. Kok bisa harga banderol berbagai kartu perdana lebih murah dari nilai layanan yang diperolehnya? Sebuah starter pack (kartu perdana) yang harga banderolnya Rp 20.000 misalnya, bisa mempunyai nilai pulsa dua kali lipatnya.

Jika ditelusuri, adalah Indosat yang memulai “membuat panas suasana”, dengan membuat starter pack murah. Saat itu, menyongsong liburan sekolah dan perguruan tinggi di pertengahan tahun, Indosat mengemas sebuah paket liburan untuk dua produk kartu prabayarnya: Mentari dan IM3.

Dunia prabayar menjadi bak medan permainan kartu ketika Telkomsel mengeluarkan kartu As-nya.

Tak mau kalah set, Indosat kembali ikut terjun bermurah-ria dengan memasarkan IM3 Shock, yang “menyerang” dari sudut tarif.

Excelcom menyusul pacuan yang mulai panas ini secara “agak tanggung” dengan Paket Ringan. Namun, mungkin karena merasa kurang greget kalau tidak mengikuti langkah Telkomsel dengan membuat produk yang sama sekali baru, maka pada bulan Agustus, Excelcom menggebrak pasar dengan berturut-turut memunculkan dua kartu murah sekaligus jempol dan bebas.

Sebelumnya, di tahun 2003, Excelcom juga sudah membuat gebrakan dengan membuat denominasi pulsa isi ulang terkecil. Waktu itu Excelcom merupakan operator pertama yang berani menjual voucher isi ulang dengan denominasi Rp 25.000. Kemudian pada bulan April 2004 malah denominasi diturunkan menjadi hanya Rp 10.000 saja.

Menurut Direktur Sales and Marketing PT Excelcomindo Pratama waktu itu, Kusnadi Sukarja, dengan menyasar segmen dengan budget cekak itu Excelcom ingin mengadopsi strategi sachet marketing seperti sudah dipraktikkan pada industri ritel lain dan terbukti mampu menguasai pasar.

Marketing dengan menjual ala sachet ini “diperparah” dengan fitur transfer pulsa dari dan ke kartu prabayar. Wabah ini dimulai oleh operator IM3 dengan mempersilakan pelanggannya memindahkan pulsa ke pengguna IM3 lain. Kemudian setelah IM3 digabungkan di bawah bendera Indosat, ditularkanlah kemudahan tersebut ke Mentari dalam kemasan M2M (Mentari to Mentari). Transfer pulsa ini, bahkan memungkinkan transfer senilai Rp 5.000 saja.

Telkomsel menyusul dengan layanan yang mirip-mirip. Hanya saja mereka menawarkan transfer pulsa dari kartu pascabayar Halo ke prabayar Simpati. Nilai pulsa yang bisa dipindahkan minimal Rp 50.000 dan Rp 100.000.

Dengan kemungkinan yang besar untuk mendapat “porsi yang secukupnya” dengan harga yang murah, maka pengguna kartu prabayar sesungguhnya telah menikmati sachet marketing sebagaimana dengan ketika mereka membeli sampo. Ide dasar apa yang disebut sachet marketing ini memang adalah mengemas dagangan ke dalam kuantitas yang kecil sehingga terjangkau harganya. Pikir mereka: nilai nominal per satuan boleh kecil, namun volume penjualan gede-gedean atau thinking small in larges volume.

Konon Asia merupakan pasar yang disuburi oleh pemasaran dalam bentuk ini. Termasuk juga dalam dunia selulernya. Transfer pulsa ala IM3 dan Indosat dalam bentuk yang lebih komersial pernah dipraktikkan di Filipina oleh operator Smart. Mereka menggelar program Smart Buddy System yang memungkinkan pelanggan mereka menjual kembali pulsa yang belum tergunakan. Untuk setiap 1.000 peso yang terjual, “penjual” tersebut menerima komisi sebesar 150 peso, alias 15 persennya.

Di Banglades, operator GrameenPhone menawarkan ponsel dengan harga murah kepada perempuan di suatu daerah yang belum terjangkau telepon tetap. Para perempuan yang disebut “phone ladies” ini akan men-share penggunaan ponsel tersebut kepada masyarakat di sekitarnya. Hasilnya lumayan, ada yang sebulan bisa menghasilkan 170 taka, di tengah pendapatan per kapita negeri itu hanya 368.000 taka per tahun.

Kini masyarakat seluler di Tanah Air sudah ikut diasongi pulsa yang dikemas dalam kuantitas kecil, dengan harga yang tidak perlu membuat kening mengerut. Dan dengan kehadiran 3, maka sachet marketing ini makin “parah”.

(F.X. Bambang Irawan)

 

One Response

  1. wow….keren mas

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: